男性的消費市場的轉變

從60年代開始,女性主義邁開腳步,女性的角色從家庭轉移到工作,甚至取代了以往專屬於男性的工作。當然原本抱持傳統觀念的男性,並不會因為這樣,就改變了性格;但年輕一代的男性,特別是20、30多歲的男性,在女性逐漸掌握支配地位的環境中長大,許多甚至由堅強的單親媽媽獨立扶養情況下,繼承母親的生活模式、觀念、喜好與習慣也不奇怪。

這群現代男性的浮現,也意味著沙文主義的衰敗,他們想法開放、熱愛自由又充滿赤子之心,與上一輩「男人就必須吃苦耐勞」、「不輕易流露情感」的傳統思想相比,現代男性勇於追求自我,內心更顯敏感、纖細。

過去的廣告中,男性常被塑造成膚淺和粗俗的角色。廣告表現不是用比基尼美女,就是用淺白的笑話來吸引他們的注意力,好像所有男性都是手拿啤酒、身穿汗衫的大老粗。

2003年,「都會美直男」(Metrosexual)這個名詞首次被紐約時報引用後,又把新一代的男人形容成自戀到無可自拔,穿著Paul Smith條紋襯衫,願意花新台幣兩三千元在頭髮上的族群。

而傳統對男性消費族群的看法只有兩種極端,要嘛是粗曠、不修邊幅,不然就是敏感、纖細的,但其實大部分的男性都不完全符合這兩者形象。從李奧貝納的調查中發現,79%的男性在男性廣告中,都找不到符合自己的形象。

現代男性族群最明顯的改變,大概就屬外在打扮。

根據2009年3月創市際市調公司,針對7,025位網友調查,台灣男性受訪者24%有固定使用臉部保養品的習慣,選擇在大賣場、超市及網路商店購物男性的傾向,更高過於女性。美國WSL零售行銷顧問公司總經理Wendy Liebmann表示:「35歲以下現代男性,購物習慣不但不像父執輩,而且會與他的媽媽或姊姊更為雷同。」各個零售通路商也發現,以往男性消費者購物時速戰速決的行為,正隨著社會文化悄悄的扭轉中,對他們來說,購物不再是為了表現地位與融入社會,而是透過商品或服務表現自我。

根據台灣Go Survey市調公司針對男性「快樂購」卡3,000位會員的網路調查發現,2008年男性在美容保養、運動健身、婦幼親子、服飾配件、食品餐飲等類商品的每人消費金額成長高於女性,顯示男性市場仍有很大的空間。

先以美容保養類為例:
隨著工作時數增加,忙碌疲憊與睡眠不足,造成型男們開始對保養有迫切的需求,特別是在眼部保養、保濕、乳液、防曬修復等保養品。其中主要的最有消費力的年齡層在31到35歲,每人每年消費金額平均約 7,900元。買過身體保養品及臉部保養品的比例,分別為84%、70%,食用過美顏/美體類營養補充食品的比例也有74%,顯示現代男性開始由內到外,注重自己的保養及外觀。

2009統計圖表        
(以上圖片為2009年5月動腦雜誌製表 資料來源:鼎鼎聯合行銷GO Survey消費趨勢解析小組、樣本:3,000)


行銷人該如何順應新世代男性的轉變呢?

美國作家Guy Garcia在《The Decline of Men──消失中的男性》認為,能使現代男性產生共鳴的訊息主要分為兩種:

1.自由:對於失去經濟與社會主控權的男性消費者來說,他們急需要放鬆和忘卻壓力,不管是線上遊戲、運動或旅行。近期相當受歡迎,以男性觀眾為主的真人實境電視影集,像是Discovery的「漁人的搏鬥」和後來延伸的系列電玩就有其特色,讓男性觀眾重新回味過去以肌肉和勇氣取勝的時代情結。

2.安全感:在長期被社會與媒體邊緣化的情況下,男性消費者身邊的事物,需要隨時提醒他們「你仍然很重要」。現在以男性為主的消費性商品,多是傳達精力旺盛、與總是提供最新、最酷的行頭為主要溝通訊息。

Garcia表示,整體來說,男人並不想和女人分開。男性真正需要的是一個有歸屬感,與女性截然不同的社會角色。當女性愈來愈像過去的男性,受到良好的教育,也變得更自主,男性也變得更在乎自己的外表,並開始除毛、穿起緊身牛仔褲,作為遞補缺口、權力平衡的管道。可以確信的是,那絕對和女性化妝打扮時,想吸引異性的心裡是一樣的,只不過要他們公開承認恐怕有點困難。

整理一下,新世代男性的消費與金錢觀:活在當下,享受生活
金錢觀 → 享受當下不煩惱。
消費行為與習慣 → 購物有時靠衝動。

新世代質男的必要條件?

歐美質男應該是世界上最講究外表一群男人。市場調查公司思維(Synovate),在2008年10月對近一萬名男士和女士進行面談或電訪,受訪者年齡在15歲到64歲之間,分佈於巴西、馬來西亞、中、法、俄、英、美等12個國家。結果顯示,義大利男人被公認為是世界最英俊的,亞軍是美國人,季軍是俄羅斯人。

該調查的多數受訪者認為,質男不必然要體格健美或五官端正。成為美男子的首要條件是:1.乾淨衛生。2.充滿自信。3.文雅的言談舉止。4.燦爛的笑容。

可見要成為質男,清潔保養的功夫是不可或缺的。該調查中的大半女性受訪者也認為,男性使用古龍水或斂膚鬍後水,能更顯魅力!

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    劉達儒皮膚專科 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()